Si tuviera que resumir la evolución del pensamiento creativo en la publicidad, diría que se siente como ser absorbido por un agujero negro. Todo se está comprimiendo: menos tiempo, menos palabras, menor capacidad de atención, menos paciencia y (seamos honestos) un intelecto cada vez más reducido. La luz de la creatividad no logra escapar.
¿Recuerdas cuando un spot de televisión de un minuto era lo normal? Luego llegó el anuncio de 30 segundos, después el recorte de 15, el bumper de 6 segundos… y hoy tenemos suerte si contamos con un par de segundos y unas pocas palabras para generar impacto. Es como pedirle a un chef que prepare un plato gourmet usando solo sal y una papa hervida. ¿Dónde quedó el disfrute en eso?
La gran compresión de la creatividad
Hoy, la publicidad es un deporte extremo. El espacio para las ideas creativas se encoge cada vez más, mientras que las herramientas de IA nos dan acceso a información ilimitada a una velocidad vertiginosa. Pero aquí está el truco: la IA no crea ideas nuevas. Reorganiza, regurgita y reprocesa ideas existentes. Así que si apuestas a que el contenido generado por IA escriba tu próxima campaña ganadora de Cannes, buena suerte. (Aunque probablemente los jueces de Cannes también usen IA).
Hace décadas, las personas se cruzaban con unos pocos anuncios al día: algo de prensa, algunos comerciales de TV, quizá una valla publicitaria. Hoy estamos bombardeados por miles de mensajes: correos electrónicos, notificaciones push, anuncios en redes sociales, pop-ups dentro de apps, promociones de influencers y contenido de marca disfrazado de entretenimiento. El reto ya no es solo que te vean; es que te recuerden. Este ruido digital constante ha convertido al contenido corto en el formato por defecto, pero también en el mayor desafío para las marcas.
Leer o ser redundante
A pesar de la avalancha de ruido digital, hay algo que no ha cambiado: leer sigue siendo la mejor forma de ampliar tu caja de herramientas creativas. ¿La ironía? Menos personas leen libros —o cualquier cosa— que nunca. Y, sin embargo, como creativos, nuestro trabajo consiste en conectar puntos de maneras inesperadas. Si lo único que consumes son videos virales de TikTok, ¿cómo esperas crear algo realmente original?
La IA puede resumirte Moby Dick o El Aleph en dos párrafos, pero si nunca los has leído, jamás captarás su profundidad, sus matices ni cómo pueden inspirar una idea brillante para una campaña completamente distinta.
Los grandes creativos son como los grandes músicos. No puedes componer una obra maestra si solo conoces tres acordes. De la misma manera que una leyenda del jazz improvisa apoyándose en décadas de teoría musical, o que Messi marca un golazo en una fracción de segundo —no solo porque sea un genio, sino porque ha entrenado cada músculo de su cuerpo durante años—, los creativos publicitarios necesitan un pozo profundo de conocimiento y experiencia para dar en la nota justa en el momento preciso. Nuestra caja de herramientas creativas no aparece por arte de magia: hay que llenarla. ¿Cómo? Leyendo para crear, por supuesto.
La IA no se creó a sí misma
No tengo idea de cómo será la publicidad dentro de cinco años. Tal vez estemos creando campañas en realidad virtual, o quizá estemos enviando anuncios directamente al cerebro de las personas. Pero sí sé algo: la creatividad verdadera siempre vendrá de nosotros, las personas, los orgánicos. La IA no se creó a sí misma. La crearon mentes reales. Y si queremos seguir empujando los límites de lo posible, debemos seguir aprendiendo, leyendo y pensando más allá del algoritmo.
No suelo dar consejos, pero aquí va uno para creativos, copywriters, marketers y demás: lean más. Aprendan más. Si dependes de la IA para hacer todo el trabajo intelectual, tu creatividad puede terminar comprimida hasta desaparecer.
(Y si llegaste hasta el final de este artículo, felicidades: oficialmente superaste la caída moderna de la capacidad de atención. Ahora ve a leer un libro.)
